ロングセラー商品に学ぶ、ビジネスの勘所（第16回）ブランド価値を保ち続ける「牛乳石鹸」の赤と青

　1967年に牛乳石鹸共進社株式会社に商号変更。以降、日本の経済成長を背景に売り上げを伸ばしていきました。しかし、そんな順風な経営環境にも変化が訪れます。生活習慣の変化に伴ってせっけんを取り巻く環境も変わり、90年代以降はボディーソープなどに押されて、固形せっけん市場は縮小傾向となってしまいました。そんな中、牛乳石鹸共進社は多様な商品に手を広げたことで業績が悪化してしまいました。

　そこで、当時の宮崎仁之社長（現・会長）は、創業製品であるせっけんとボディーソープに経営資源を集中し、せっけんで日本一をめざす決断を下します。そうした苦境でも守り続けたのが牛乳石鹸伝統の製法でした。牛乳石鹸は「鹸化塩析法」と呼ばれる釜炊き製法で作られています。一般的に行われている「連続中和法」だと40分間に約40万個のせっけんを作れるのですが、同じ数を作るのに5日間かかるという非常に手間のかかる製法です。その代わり、出来上がったせっけんには天然保湿成分が多く含まれ、肌に優しい洗い上がりになります。

　せっけんへの原点回帰により、業績は回復。固形せっけんの国内シェアで1位になるなど、「せっけんで日本一」を現実のものとしました。そしてここ数年、牛乳石鹸はレトロコスメブームの代表的な存在となり、女性たちの間で人気を集めています。新しいブランドが次々と新商品を発表するコスメティックスの中で昭和から続くレトロコスメが注目を集めており、「肌に優しい」「洗顔せっけんとしてコストパフォーマンスが高い」と牛乳石鹸が人気なのです。

　ロングセラーとなった商品でも、いつまでも良好な売れ行きを保てるとは限りません。商品を取り巻く環境の変化、社会状況の変化などによって、売れ行きに陰りが出る局面が訪れます。そうしたとき、商品に手を加える企業努力は大切です。しかし、そんな場合でも、商品の核となる部分は守り続ける方が合う企業もあります。同社の場合、守るべきものや守るべきことを明確にしたことで、再上昇を果たしたわけです。

　牛乳石鹸は、釜炊き製法による肌に優しい、しっとりとした洗い上がりが特徴で、それが商品の核です。ですから、経営が危機を迎えたときにも、手間と時間がかかる（＝コストがかかる）この製法を変えてコスト削減を図るような道は選ばず、当時伸びていたヘアケア製品などからせっけんに経営資源を集中して、商品の核となる部分は守り続けました。

　そのことが商品の信用を高めることにつながり、再評価に道を開いたのではないでしょうか。ロングセラー商品がなぜ、長期間支持され続けているのか、企業自身がそれを認識し、大切にしなければなりません。それを怠ったとき、ロングセラー商品は寿命を迎えます。変わらない価値を持ち続けること。これがロングセラーをロングセラーたらしめる秘訣の1つなのでしょう。