ロングセラー商品に学ぶ、ビジネスの勘所（第19回）日本に合わせた改良が成功したミルクキャラメル

　そこで太一郎は、ブリキ缶に代わる容器の研究を進めます。材質、形、品質の安定度、コストなど、さまざまな観点から最適な容器を探し求めました。そうしてできたのが、現在でも販売されている包装の形、箱の上下に差し込み式のフタが付いた紙サックの箱です。この形だと密封度が高まって品質が守れるとともに、紙を材料にするためコストを抑えることができたのです。

　こうして、ポケットサイズの紙サック入りキャラメルが完成しました。1914年に東京・上野公園で開催された第5回大正博覧会でテスト販売を実施。値段は、20粒入りで10銭です。つまり、博覧会が開幕した3月20日が、私たちがよく知っている黄色の紙の箱に入った森永ミルクキャラメルがデビューした日ということになります。販売を開始すると、ミルクキャラメルは博覧会の土産として大人気となり、前代未聞の売り上げを記録しました。

　この好評を受け、一般販売を決定。品質保持の観点から商品の回転を早めることが大事と考えて、新聞などでの広告宣伝を大々的に打ちました。その結果、生産が追いつかないほどの大ヒット商品となりました。その後、当初は手作業で行っていた包装と製造の両過程に機械を導入して大量生産の体制を整え、ミルクキャラメルは全国に広く行き渡ることになりました。

　ミルクキャラメルが成功した要因としては、ミルク、バターが日本で普及し、その味に日本人が慣れてきたことが指摘されています。またその栄養価が認められたことも一因と思われますし、日本では一般的でなかったミルクキャラメルという菓子を売り出した先見性もその1つでしょう。

　しかし、経緯を振り返ると「受け入れられるための工夫」に力を入れたことが大きな要因であったことも分かります。最初、1899年にミルクキャラメルを発売した時、日本人からはほとんど相手にされませんでした。買い求めたのは、ほとんど海外からの帰国者のみ。しかし、そこから太一郎は工夫を重ね、味を日本人に合うように改良し、バラ売りからブリキ缶入り、そして持ち運びのしやすい紙サックの箱へと入れ物にも改良を加えました。こうした一連の工夫がベースとなり、第5回大正博覧会での大ブレークにつながったのです。

　私たちは、ミルクキャラメルといえば現在の形であることが当たり前だと思っているため、その形にたどり着く苦労の積み重ねに思いが及びません。しかし、1899年に売り出しても評判を呼ばなかった時点で、「キャラメルは日本人には合わない」と切り捨てて、別の西洋菓子に注力するという選択もあり得たのです。そうした決断を太一郎がしていたら私たちが知っているミルクキャラメルはなかったかもしれません。

　選択と集中、そしてスピードも求められる現代では難しいことではありますが、発売しても反応が芳しくない商品でも改良すれば売れるようになるポテンシャルがあるケースがあります。こうした見極めが非常に重要なケースがあることを、ミルクキャラメルの事例は語っているのかもしれません。