偉大な先人に学ぶ日本ビジネス道（第18回）地域ブランドの強みを追求した崎陽軒、野並茂吉・豊

　駅で販売するとなると、工場で作ってから食べるまでに時間がかかってしまいます。本来なら出来たてのシウマイを提供したいところですが、冷めてもおいしいシウマイにしなければなりません。職人と試行錯誤がする日々が始まります。

　その結果たどり着いたのが、シウマイの具となる豚肉に干しホタテの貝柱を混ぜるという解決法でした。こうすると、冷めてもおいしさが長持ちするのです。また、南京街のシウマイは少し大ぶりですが、列車の中でも食べやすいように、あえて小さめのサイズに変更し工夫を盛り込みました。

　茂吉が開発を始めて約１年が過ぎた1928年。ついに崎陽軒のシウマイが発売を迎えました。茂吉はシウマイの出来栄えに自信がありました。しかし発売当初、売り上げはパッとしませんでした。無料引換券を配ったり飛行機からビラをまいたりなどして、茂吉はシウマイのPRに励みます。

　そして1950年、茂吉はとっぴともいえるアイデアを実行します。女性たちに「シウマイ娘」と書いたタスキをかけ、シウマイの売り子にしたのです。当時、駅で弁当を売っていたのは男性ばかり。このシウマイ娘は大きな評判を呼びました。1952年には新聞の連載小説にシウマイ娘が登場し、翌年にはこの小説が映画化。崎陽軒のシウマイは、全国的に知られるようになります。

　こうして崎陽軒のシウマイは横浜名物となっていきましたが、私たちが駅弁としてよく知っているバランスよくおかずが詰められた現在の「シウマイ弁当」は茂吉の作品ではありません。シウマイ弁当の誕生には、茂吉の息子であり、のちに二代目社長となる野並豊が深く関わっています。

　崎陽軒はもともと、幕の内弁当などを売る駅弁店として出発した会社です。ご飯入りの弁当を売るのが原点です。そこで豊が中心となり、名物となったシウマイ入り弁当の開発に乗り出しました。

　当時はまだ戦争の爪跡が残り、食べ物も十分ではない時代でした。そこで、豊は栄養豊富な弁当を念頭に置いて開発を進めます。幕の内弁当のように焼き魚と卵焼きを入れ、さらにかまぼこ、福神漬けなども加えます。もちろん、主菜となるシウマイはたっぷり入れます。こうしてできたシウマイ弁当は1954年の発売開始直後からヒット商品となり、全国人気駅弁の仲間入りを果たします。

　1967年に二代目社長となった豊は、同年、常温で長期保存ができる「真空パックシウマイ」を開発。横浜土産として、崎陽軒のシウマイは全国で愛されるようになりました。

全国ブランドでなく地域ブランドを選択

　現在、崎陽軒のシウマイ弁当は1日2万食以上を販売し、崎陽軒の売り上げは伸びて2017年2月期には235億円を超えました。なぜ、崎陽軒は成功を収めているのか。徹底した地域性へのこだわりがその根底にあるように見えます。

　茂吉が横浜名物を新たにつくろうとしたとき、他の地域から素材を持ってきて付け焼き刃的に名物にするのではなく、地元の南京街に活路を見いだし、試行錯誤の上、名物をつくり上げました。そして、二代目の豊以降も崎陽軒は横浜という地域にこだわり続けています。

　実は、真空パックシウマイは全国の小売店で販売を始めました。取扱店舗の数は増え、売り上げも順調に伸びていきます。しかし、「近所で売っているなら横浜土産にならない」という声が顧客の間から上がってきたのです。

　ここでは全国展開を続けて売り上げを伸ばしていくという選択もあり得たでしょう。しかしそれは、創業以来シウマイが愛顧され続けてきた横浜という基盤を崩すリスクにもなります。結局、ローカルブランドとして活動する判断を下し、取り扱い小売店は横浜・東京近辺にとどめ、全国展開を取りやめます。その結果、「横浜名物・崎陽軒のシウマイ」というブランドの求心力が高まり、強い支持を得ているのだと思います。

　横浜にある崎陽軒本店のレストランでは、シウマイ食べ放題のメニューを実施しており、地元の顧客に喜ばれています。併設した結婚式場では巨大な「ウエディング・シウマイ」が用意され、ケーキカットすると中から子シウマイが出てくる仕掛けになっています。

　地域から事業のヒントを得て、地域とのつながりを強く保つことで企業の基盤を強固にし、地域性をブランド力にする。茂吉、豊からの軌跡は、拡大志向一辺倒とは異なるもう1つの企業の在り方を示しているように思えます。