実例で学ぶ！ドラッカーで苦境を跳ね返せ（第4回）予期せぬ成功編 小ヒットの深掘りで赤字脱却

　その中で日興電機製作所が販売を続けていたのは、在庫が大量に残っていたからだ。社内では「すでに終わった製品」という位置づけで、敗戦処理に入っていた。ところが、ネット経由で細々と売っていたこのアダプターの売り上げは伸びていた。年間の販売台数は、00年には500台ほどだったのが、04年には2000台を超え、08年には3000台に迫った。

　当初、和光社長は「競合他社が製造をやめたからだろう」と、気に留めなかった。だが、あまりの勢いに看過できなくなってきた。それでもこのアダプターを次の主力製品に据える気にはなれなかった。売り上げに占める割合が5％未満だったからだ。

　そんなとき、「予期せぬ成功」というドラッカーの言葉に出合った。「予期せぬ成功ほど、イノベーションの機会となるものはない。これほどリスクが小さく苦労の少ないイノベーションはない。しかるに予期せぬ成功は無視される。困ったことにはその存在を認めることさえ拒否される」（『イノベーションと企業家精神』）。

顧客訪問でニーズを発掘

　ナンバーディスプレーアダプターは、まさに「予期せぬ成功」だ。この製品を無視して会社の発展はない。和光社長は本腰を据えて、ヒットの理由を探ることにした。手始めに、アダプターを購入した顧客企業を10社ほど訪問した。ほとんどがシステム開発会社だった。そこで意外なニーズを知る。

　アダプターは、美容室や飲食店の予約管理システムをつくるのに使われていた。アダプターの機能は、本体に電話番号を表示するだけではなかった。電話とパソコンの両方に接続すれば、電話に着信があったとき、相手の番号を店のデータベースにある情報と照合。電話をかけてきた顧客の過去の来店履歴などを、パソコン画面に瞬時に表示させることができる。こんな便利な仕組みを低コストでつくれるため、中小企業や自営業者向けのシステム開発のツールとして重宝されていたのだ。

　やっと売れている理由に納得できた。和光社長は、ナンバーディスプレーアダプターを次の主力と位置づけ、販売強化に乗り出した。まず、細かいニーズを拾い上げた新機種を開発した。例えば、顧客訪問で要望を多く受けたUSBケーブルへの対応。従来品は一世代前のケーブルにしか対応していなかったため、顧客は変換用アダプターを別途、購入していた。これが不要になった新機種は歓迎され、買い替えが進んだ。

　販売もてこ入れした。直販サイトは従来、自社で制作していたが、素人臭いデザインで、「本気で販売を続ける気があるのか」と懸念する声が顧客から聞かれた。そこで専門業者に外注し、使い勝手のいい本格的な直販サイトをつくった。

　その結果、09年度は2000万円強だったアダプターの売り上げは、13年度は8000万円強と4倍増。売り上げの20％を占めるまで成長し、数年続いた赤字を脱する原動力になった。「ドラッカーに導かれ、われわれを本当に必要とする顧客を見つけた」。和光社長は力強く語る。

日経トップリーダー　構成／尾越まり恵

次号：実例で学ぶ！ドラッカーで苦境を跳ね返せ（第5回）
「外部にある経営資源編 “顧客の顧客”を増やす」2016年2月1日公開