実例で学ぶ！ドラッカーで苦境を跳ね返せ（第9回）自らの事業は何か編 売り上げを捨てて連続増収増益

　「当時は全く（売り上げ減少の）理由が分からなかった」と、真田社長の妻、千奈美専務は話す。だが、打開策としてひらめくものがあった。

　本社を移転してはどうか。

　当時の真田には3大ヒット商品があった。「京いりごま」に加え、「京きな粉」、そして副菜の材料になる干物と調味料をセットにした「京のおばんざい」シリーズ。いずれも商品名に「京」を冠している。

　しかし、本社工場は大阪府守口市にあった。「本社移転で、名実ともに京都ブランドになろう」。この妻の提案に真田社長が乗り、早速、京都府内に土地を手当てした。

　だが、拠点を移すだけで簡単にブランドをつくれるわけがない。

　そう悩んでいたとき、千奈美専務はたまたま電車で立命館大学のMBA（経営学修士）コースの生徒募集の広告を目にする。「経営を一から学び直してみよう」。そう考えて08年春、入学した。

　そこでドラッカーと親交が深かった上田惇生氏の授業を受けた。ブランド力の源泉を探していた千奈美専務にヒントを与えたのは、こんなドラッカーの問いだった。

　「われわれの事業は何か」──干物メーカーという答えでは浅い。干物製造の本質とは何か、中でも真田を特徴付けるものとは……。深く突き詰めると、自社が手掛けるのは「良き生産者なしに成り立たない事業」だという結論に至った。

　江戸時代は米問屋を営んだ真田家。その後、取り扱う商品こそ変化したが、「生産者を大事にする」方針を貫いてきた。メーカーへの転身が消費者に支持されたのも、良い原材料を確保できたからだ。

　そう考えると、2期連続減収の原因も見えてきた。干物市場全体は、日本人の食生活の変化に伴い、縮小傾向にあった。そんな中で、増収のプレッシャーを感じた現場が無理をしていたのだ。

　例えば、個別のスーパーに合わせた専用商品が増えていた。1社がまとめ買いするので、1件の成約で大きな売り上げが取れる半面、価格への要求はシビア。品質が軽視されやすい。さらに契約が打ち切られたときの反動が大きい。このような「売り上げ至上主義のほころび」が、減収につながっていた。

原点回帰に追い風あり

　「今こそ原点回帰。そしてわれわれの原点とは、良き生産者との協業による品質重視の商品づくりだ」

　こう考えた千奈美専務は、全国各地の生産者の情報収集に励んだ。折しも、政府主導で「農商工連携」が押し進められていたころ。多くの意欲的な生産者に出会えた。

　例えば、取引先から紹介された京都・与謝野町の契約栽培農家。有機肥料を使った特別栽培農法で、赤唐辛子やごまを育てている。これらを原料にした製品を山城屋ブランドで売り出したところ、好評を博した。ほかにも滋賀県産の原料を使った無漂白のかんぴょうや、明石海峡で採れる天然物のわかめなど、次々にヒット商品が生まれた。

　これらの原料は生産量が限られ、全量買い取りが原則。他社が参入する余地が狭く、利益率は高い。

　原点回帰を決めたとき、千奈美専務も真田社長も「売り上げは下がっていい」と覚悟した。だが、13年12月期に売上高は反転。2期連続で増収増益を記録している。

日経トップリーダー　構成／尾越まり恵

次号：実例で学ぶ！ドラッカーで苦境を跳ね返せ（第10回）
「何で憶えられたいか編 “名ばかり専務”が脱皮」2016年7月4日公開