実例で学ぶ！ドラッカーで苦境を跳ね返せ（第25回）負けグセの変え方 弱小支店で学んだチーム力

　なぜこれほどまでアサヒビールに負けるのか。ヒントを探して、田村氏も連日、現場を回った。夜は毎晩、地元の人たちと酒を酌み交わした。特に、かつてキリンラガー派だった消費者が、スーパードライに切り替えた転換点に注意して耳を傾けた。

「みんながおいしいと言うから」
「今、売れていると聞いたから」

　驚いたことに、味の違いを挙げる人はほとんどいなかった。「お客さまは要するに、売れていて元気な、勢いあるビールが飲みたいんだ。ビールは味で飲まれるのではない。情報で飲まれている」――目から鱗の大発見だった。

　そんな折、面白い情報を見つけた。高知県は「20歳以上で人口1人当たりのラガーの瓶ビール消費量が日本一」だという。そこで、こんなコピーを打ち出した。「高知が、いちばん。―― 成人1人当りのキリンラガービール（瓶）消費量は、おかげさまで高知県が全国一位でした」

[caption id="attachment_18305" align="aligncenter" width="420"] 高知支店が独自に作成したポスター。高知県民のラガービール消費量が「日本一」だというデータが、顧客の心をくすぐり、地元で話題を呼んだ[/caption]

　なけなしの販促費で、地元の新聞やラジオに広告を出し、ポスターを配った。これが大きな反響を呼んだ。顧客との会話のきっかけとして格好の話題。高知支店のメンバーと顧客の距離が縮まった。そんな中で、顧客からたびたび受けた要望があった。

　「ラガーの味を戻してほしい」。

　このときメンバーは、キリンラガーがどれほど高知県民に愛されていたかを知った。ある人は、今は亡き両親が子どもの頃、ラガービール1本を真ん中に置き、2人で飲んでいた記憶を語った。今も墓参りにはキリンラガーを持って行くと涙ながらに話す。高知の土地柄で、夏の農作業の後によく飲んだと振り返る人も多くいた。

　そんな顧客の願いを何としてもかなえたい。田村氏は辞職覚悟で本社に通い「ラガーの味の復活」を進言した。97年11月には、高知支店を視察に来た当時の社長に女性メンバーが直訴、田村氏が後で怒られる一幕もあった。

ポイント6■社会における役割
この翌年、支店全体が突如、使命感に目覚めたと、田村氏は振り返ります。顧客との深いコミュニケーションを通じて、キリンビールでの仕事に意義を見いだしたのです。ドラッカー教授は、こう指摘します。「個人にとって、社会的な位置と役割がなければ、社会は存在しないも同然である」（「産業人の未来」）。社会的な位置と役割を自覚することは、知識労働者のモチベーションの源泉です。

　98年1月、本社が「ラガーの味を元に戻す」と発表した。田村氏らの訴えがどの程度、効いたかは分からないが、これを高知支店はチャンスに変えた。「高知の皆さんのおかげです」という感謝の言葉で、営業攻勢をかけた。

　全員が、強い使命感に燃えていた。膨大な顧客訪問をこなしてきたことは、営業の基礎体力を高めただけではない。顧客とのコミュニケーションを通じ、自社商品の価値を確信するに至っていた。「おいしいキリンビールの商品を、1人でも多くのお客さまに届けるのが我々の使命だ」。

　心からそう信じるメンバーたちは、営業に工夫を重ねた。「料飲店1軒の訪問に使えるのはせいぜい3分。そこで店主の心をつかむには、どうしたらいいか」「商売に役立つ情報は間違いなく喜ばれる」「土佐弁のポスターも面白いかもしれない」……。

　これまでなかなか手が回り切らなかった本社からの指示にも、意欲的に取り組んだ。新商品のキャンペーンなどの要請を「キリンの商品を広めるチャンス。しっかり活用しよう」と、前向きに受け止めるようになったからだ。こうして98年、高知県でのシェアが反転。2001年、県内首位の座を奪還した。

　その後、田村氏はキリンビール副社長兼営業本部長として、全社的な営業の立て直しに奔走し、成功を収める。「リーダーとしてやるべきことは全国でも高知でも同じだった。その本質をドラッカー教授は的確な言葉で表現してくれている」と話す。