実例で学ぶ！ドラッカーで苦境を跳ね返せ（第30回）販売不要のマーケティング編 女性登用でヒット誕生

　ドラッカーの言葉に触発された斉之平社長は、社長就任からしばらくして大幅な配置転換を断行した。営業社員の数を減らし、その代わりに新商品の企画開発をする人員を増やした。それと同時に商品企画室のリーダーを男性から女性に変え、メンバーも女性ばかりにした。

[caption id="attachment_21808" align="aligncenter" width="511"] 米菓が主力の菓子店「三州総本舗」を子会社で展開[/caption]

　理由は2つあった。

　まず、三州製菓が製造する米菓を、最終的に店頭で購入する顧客のほとんどが女性だから。顧客の視点に立った商品開発をするには女性の視点が不可欠だと考えた。

　もう1つの理由は、自社の女性社員に可能性を感じたから。当時、三州製菓で働く女性には、育児が落ち着いた40歳前後にパートとして入社する人が多かった。大半は出産前に企業などでの勤務経験があり、社会人としての基礎はできている。そんな女性たちを主力に、商品開発の体制を再構築した。

　顧客の声を聞く仕組みも整えた。OEM先やFC店向けに年2回、アンケート調査を実施。通信販売の顧客については、直近1年の購入履歴がない人に絞った調査を行い、その意見を重視している。「厳しいコメントが多いが、市場の変化を先取りする兆候がしばしば表れる」（斉之平社長）という。

5年粘った渾身のヒット

[caption id="attachment_21809" align="alignright" width="300"] 商品の企画会議の様子。メンバーは、女性ばかり[/caption]

　このような開発体制から2001年、大きなヒット商品が生まれた。「揚げパスタ」だ。

　女性社員がイタリア料理にヒントを得て、揚げせんべいのようにパスタ生地を揚げて作るスナック菓子を発案した。類似商品は見当たらず、三州製菓にとっては和風のせんべいから離れ、新分野を開拓することにつながる。斉之平社長は「イノベーションを起こすチャンス」と意気込み、専用の製造機械を自社で設計し、組み立てた。

　発売当初はあまり売れなかった。しかし、すぐに製造中止にはしなかった。「未知の分野への挑戦であり、せんべいの味や形を変えるのとは次元が違う」と考えた。

　顧客の声を聞きながら、改良を重ねた。例えば、「一度に食べきりたい」といった声を受けて、1袋の分量を減らした。一方、味のバラエティーは増やし、少しずついろいろな味が楽しめるようにした。さっぱりと軽い食感にするため、機械の改良も繰り返した。

　こうして粘り強く続けた努力がようやく花開いたのは、発売から約5年後。今では、揚げパスタはOEMを主力とする三州製菓の売り上げの10％以上を占める。子会社で展開する直営店やFC店でも、看板商品になっている。

[caption id="attachment_21810" align="aligncenter" width="400"] ヒット商品「揚げパスタ」。2001年の発売当初はあまり売れなかった[/caption]

　実は2013年、衝撃を受ける出来事があった。

社長の味覚は鈍かった

　ある女性社員が中心となり、全社員を対象に味覚の鋭さを試すテストを実施した。

　テストの内容は、「甘い」「しょっぱい」「酸っぱい」「苦い」「うまい」といった味の成分をわずかに溶かしたいくつかの水溶液を用意し、それぞれを口に含んで、味の違いが分かったかどうかを確認するというものだった。

　すべての水溶液の味を正しく判別できたのは、女性社員ばかり。男性の成績はそろって振るわない。斉之平社長も例外でなく、正解できた味は1つだけだった。「喫煙や飲酒の習慣が影響している」と説明を受けた。

　自分の味覚が鈍いと分かってショックを受けた。なぜなら、開発中の商品を試食し、発売のゴーサインを出すのが長年、斉之平社長の重要な仕事の1つだったからだ。しかし、この味覚テストをきっかけに、思い切って社員に権限を委譲することにした。「味覚評価委員会」を新設。そのメンバーに、味覚テストで好成績だった女性社員を任命し、開発中商品の味の良しあしを判断する役割を委ねた。

　現在、社員が246人いる中で管理職の女性比率は25％、役員では50％を占める。2016年、「男女共同参画社会づくり功労者」として、カルビーの松本晃会長などと並んで内閣総理大臣表彰を受けた。

「商品の魅力も、顧客の気持ちも、現場の社員が一番よく分かっている。三州製菓の場合、その現場の主力は女性社員。彼女たちの主体的な活躍をサポートするのが、経営者の役割だと思う」

　斉之平社長は、若き日からドラッカーに学び、「現場に意思決定を委ねる経営」をめざしてきた。数十年の時を経て、一歩ずつ着実に理想へ近づいている。