懐かしのヒット商品（第5回）「トミカ」の成功は、後発でも勝てることを示す

　トミカは、子どもたちが“面白い”と思う車をチョイスする点でも秀でていました。一般的に「かっこいい」と思うミニカーを作ろうとすれば、高級な乗用車をラインアップに多く入れるのが定石かもしれません。しかしトミカの場合は、そうした車をラインアップに入れつつ、従来のミニカーには見られなかった、消防車やパトカー、救急車やゴミ収集車といった「働く車」にも力を入れました。

　確かに子どもにとっては、高級車で遊ぶより、憧れの職業で使われている車のほうが魅力的に映るでしょう。「ごっこ遊び」にも使えます。子ども心を理解し、働く車のラインアップを強化したことが、トミカの成功の一因といえるかもしれません。

　ちなみに、1970～2000年のトミカの売り上げ1位は「日野はしご消防車」、2005～2014年の売り上げトップ5は「ポンプ消防車」「白バイ」「清掃車」「救急車」「はしご消防車」だったといいます。消防車は両方に入る人気ぶりです。

大きな世界観を提供する

　トミカはまた、「世界観」という大きな枠組みもつくりました。もともとミニカーは、海外で鉄道模型のジオラマを作る際の付属品として生まれたものです。そこでトミカは、ミニカーのルーツを参考にし、駐車場、ガソリンスタンド、商店、ビル、道路など、ミニカーの舞台となる「建築物」や「場所」も発売しました。

　ミニカー単体で商品構成を完結させると、模型のように眺めて、コレクションとして扱う程度の遊び方で終わってしまうでしょう。しかしトミカは、乗用車や働く車が走る「街のジオラマのような商品」をラインアップに加え、子どもがミニカーを通して大きな世界を想像しながら遊ぶという、より大きな遊び方をつくり出したのです。

変わり種のミニカーこそトミカのブランド力

　トミカの成功は、突き詰めれば経営姿勢といえるでしょう。ミニカーはサイズが小さい以上、クオリティーで圧倒的な技術差はつけにくいため、商品コンセプトや商品ラインアップなどでライバルと差別化する必要があります。

　トミカはこれまで数多くのミニカーと、その関連製品を生み出してきました。その中には、動物運搬車や移動照明車など、ほとんど目にする機会のない変わり種のミニカーも多く見られます。一見すると、一部のファンに向けたマニアックな物作りをしているように見えますが、こうしたとっぴなアイデアを、長年許容し続ける上層部の姿勢がなければ、これらの製品は店の棚に並ばなかったでしょう。

　トミカの成功の裏には、顧客（子ども）が本当に欲しいものを提供し、コンセプトやラインアップで独自の世界観を生み出す工夫がありました。たとえ後発だったとしても、それ以上のものを顧客に提供できれば、先発メーカーを追い抜くことは可能なのです。

参考文献
Neko hobby mook『トミカライフ1970～2005』ネコ・パブリッシング
中本裕、他『ミニカーコレクションの世界　トミカのすべて』童想舎 1984年
森山義明監修『トミカ徹底大カタログ』勁文社　1999年