懐かしのヒット商品（第11回）ガリガリ君の進撃はクレームから始まった

　ガリガリ君のパッケージデザインは、ガキ大将が豪快にアイスをかじるイラストが掲載されています。他社の商品は、おいしさや高級感をアピールしたデザインのパッケージがほとんど。しかしガリガリ君は、消費者である子どもの「好奇心」をくすぐるために、あえて垢抜けない昭和30年代のガキ大将をモチーフにしたキャラクターを前面に押し出したのです。ガリガリ君のイラストがヘタウマ調であったことも、消費者に大きなインパクトを残します。

　クレームを克服して販売実績を伸ばしてきたガリガリ君も、1990年代に入るとその伸び率に陰りが見えはじめました。そこで赤城乳業は、1999年に全国の消費者に対して大規模な商品調査を行います。

　その結果はガリガリ君のイラストに対して、「歯茎が気持ち悪い」「汗が泥臭い」「田舎臭い」というマイナスイメージが多く、特に若い女性からは、そのイメージから「買わない」という否定的な意見も出るほどでした。

　同社はこの調査から、ガリガリ君のリニューアルを2000年に決断します。まずは外部デザイナーを起用してイラストを変更。さらに同社初となるテレビCMを制作し、新しいガリガリ君をアピールしました。これにより認知度は向上し、販売実績も2000年には1億本の大台を突破しています。

リニューアルしてもイメージが向上しない！

　2004年は猛暑だったことでアイス・氷菓業界全体が売り上げを伸ばしたのですが、ある雑誌で行ったキャラクターランキングで、新しいガリガリ君は嫌いの4位にランクインしてしまいます。リニューアルで販売実績も伸びたのに「なぜ」と同社は頭を抱えます。

　しかし調査を行うと、商品に対しては「好き」という回答が多くなっており、リニューアルの成果は確認できました。そこで同社は、新しく子会社としてガリガリ君プロダクションを設立。漫画雑誌、文具、玩具、イベントとのコラボレーションにより、キャラクターであるガリガリ君のイメージ向上を図ったのです。

　そのコラボレーションはアニメや漫画にとどまらず、SL機関車の運行、温泉リゾートでガリガリ君温泉やその入浴剤販売などにまで発展します。さらにガリガリ君の世界観を深めるために、妹キャラクター「ガリ子ちゃん」も設定しました。商品だけでなく、キャラクターに関する口コミが増え、メディアも取り上げるようになります。これにより、初代のマイナスイメージは薄れ、ガリガリ君の元気なイメージが先行するようになったのです。このようなコラボレーション展開から、2012年にはついにガリガリ君は販売実績を4億本にまで伸ばしました。

　始まりは倒産のピンチを救う救世主でした。赤城乳業は「かき氷」「ガキ大将」という同社のアイデンティティーを諦めずにブラッシュアップし続け、ついには国民的なキャラクターを育成するまでに至ったのです。同社のこの姿勢が、今のガリガリ君という商品とキャラクターを育てたといえるでしょう。

参考文献
・遠藤功『ガリガリ君が教える！ 赤城乳業のすごい仕事術 』PHP研究所
・ガリガリ君プロダクション 『ガリガリ君 工場見学―アイスキャンディができるまで』汐文社
・遠藤功『言える化 ―「ガリガリ君」の赤城乳業が躍進する秘密』潮出版社
・鈴木政次『スーさんの「ガリガリ君」ヒット術』ワニブックス
・ガリガリ君ホームページ
・COMZINEニッポンロングセラー考Vol.75
・電通報 企業キャラクターをソリューションへ №9