ロングセラー商品に学ぶ、ビジネスの勘所（第11回）細かな工夫の大切さを教えるぺんてるのサインペン

　「サインペン」は利便性の高いものだったものの、発売当初はあまり注目されませんでした。ブレークのきっかけになったのは、米国シカゴで行われた文具国際見本市への出展です。ここで配布した「サインペン」のサンプルが、当時のジョンソン大統領の報道官の目に留まります。報道官が使っているのを目にしたジョンソン大統領自身がその使いやすさに気付き、「サインペン」を24ダース注文したのです。これを米国の新聞や雑誌が大きく取り上げました。

　さらに、有人宇宙飛行計画「ジェミニ」で使用するペンとしてNASAが公式に「サインペン」を採用します。毛細管現象を利用しているため無重力空間でもインク漏れせず書くことができる点が評価されたためです。こうして「サインペン」はまず米国で評判となり、その情報が伝わって、日本でもヒット商品になりました。

　ある商品がロングセラーになるためには、短期的にヒットするだけでは十分ではありません。商品がヒットすると、必ずといっていいほど類似商品が登場します。こうした類似商品との競争に勝つことが、ロングセラー商品誕生の条件になります。

　「サインペン」では、製造技術の中に類似商品との差別化を図る要素が織り込まれていました。ペン先の硬度と構造に関する工夫にはすでに触れましたが、ペンの軸の中でインクをペン先に伝える中綿についてもアクリル繊維の向きと密度について細かな調整がなされています。

　「サインペン」は、ペン先付近に小さな穴が開いていることにお気付きでしょうか。これはインク漏れを防ぐためのもの。ペンを使っていると、手のひらから伝わる温度によってペンが温まってきます。そうするとペン軸の中の空気が膨張して気圧が上昇し、インク漏れが発生する原因になります。小さな穴を開けることでペン軸内の気圧を外の気圧と均衡させ、インクが漏れないようにしているのです。「サインペン」にはこうしたさまざまな小さな工夫が盛り込まれています。

　類似商品への対策のため、「サインペン」のデザインにも工夫を凝らしました。当時、ペンは丸形が主流でしたが、「サインペン」はペン先のほうが丸形で、後部は丸みを帯びた六角形になっています。これは手にフィットする形状で、かつ机に置いたときにも転がりにくいという実用性とともに、特殊な成型によって作るためまねがしにくいという側面があります。

　開発陣が予想した通り、「サインペン」がヒットすると類似商品がいくつも市場に出回りましたが、書き味は「サインペン」に劣り、形状も異なるものばかりです。水性ペン市場は「サインペン」の独壇場となり、50年以上にわたって売れ続けるロングセラーになっていきます。

　市場では、必ずしもオリジナルの商品が勝つわけではありません。優れた類似商品が出れば、そちらが大きくシェアを取ることは往々にしてあります。水性ペンという新たな市場で先陣を切っただけではなく、簡単にまねできない技術を商品に織り込んだことが、「サインペン」をロングセラーへと導きました。