ロングセラー商品に学ぶ、ビジネスの勘所（第20回）拡大の末にたどり着いた集中の対象、かっぱえびせん

　満を持して送り出したかっぱあられですが、大ヒットというわけには行きませんでした。「鯛の浜焼きあられ」「いかあられ」「かっぱあられ味大将」「かっぱの一番槍」など小麦あられのシリーズ商品を次々に開発しますが、どれも会社の看板商品にまでは育ちません。

　そんな中、孝が思い出したのが子どもの頃に食べていたエビです。孝は「エビ獲り名人」とあだ名がつくほど川エビを捕るのがうまく、持ち帰った川エビで母親がつくってくれるかき揚げが大好物でした。エビ味のあられをつくれば、喜ばれるのではないか――。新たな試行錯誤が始まりました。

　小エビをゆでたり、粉末にしたものを生地に混ぜたりしましたが、めざすエビのおいしさが感じられません。そこで小エビの頭から尾までを殻ごとすりつぶし、小麦粉の生地に混ぜるようにしました。すると、エビの風味がしっかりとあられから感じ取れるようになりました。

　こうして完成したかっぱえびせんは、1964年に発売を開始。手軽に食べられるエビ味のスナック菓子は評判となり、会社で一番のヒット商品になります。そして、「やめられない、とまらない」のフレーズのテレビCMで火がつき、国民的な菓子へと育っていきました。そして、その後売り出した「ポテトチップス」や「じゃがりこ」などと並んで、かっぱえびせんは今でもカルビーの主力商品の1つであり続けています。

　かっぱあられに続いて「鯛の浜焼きあられ」などシリーズ商品をいくつも出したという話をしましたが、かっぱえびせんは実にシリーズ27番目の商品でした。26種類の商品を出し、ようやくたどり着いたのがかっぱえびせんだったのです。そして大ヒット商品かっぱえびせんは、シリーズ最後の商品になりました。この後、小麦あられのシリーズはかっぱえびせんに集約していきました。

　その後、かっぱえびせんは、味付けを変えた期間限定商品を販売したり、乳幼児用の「1才からのかっぱえびせん」を発売したりするなどバリエーションを増やし、同社の基幹商品という位置付けを不動のものとしています。

　ロングセラー商品は、まず大ヒット商品となり、それを磨き続けることによって、長い間愛されるようになって誕生したケースが珍しくありません。かっぱえびせんもそうしたプロセスを経ていますが、まずは、大ヒットに至るまでの執念をぜひ参考にしたいところです。さまざまな商品を開発した中で、ようやく見つけ出した“原石”に力を集中して、大ヒットに結び付けたのは見事な経営手腕といえるでしょう。

　経営の手法として、特定の領域を選び、そこに資源を集中させる「選択と集中」があります。資源を集中させるべき領域がある場合にはこれは有効ですが、実際には、集中させるべき領域がまだないケースも少なくありません。その場合には、選択の前にまずは集中すべき分野を見つけることに全力を注ぎ“原石”を発掘する。そして、“原石”を磨き続けることが安定した経営につながる。そうしたプロセスの有効性を、かっぱえびせんから学べるのではないでしょうか。