ロングセラー商品に学ぶ、ビジネスの勘所（第34回）変わり続け、利益を体現する花王の「メリット」

　「メリット」は80年代末にはすでにロングセラーとなっていましたが、もはやフケ・かゆみを抑えるのは当たり前になりました。洗髪の頻度が高くなる中、市場のニーズはいかに手軽にシャンプーを済ませられるかに比重がかかっていました。

　そこで「メリット」はコンセプトを一新し、1991年に「リンスのいらないシャンプー」を発売します。これはリンス成分を配合したシャンプーで、シャンプーとリンスを同時に済ませられる手軽さがポイントでした。同じ頃には他社からもリンス入りのシャンプーが次々と発売され、リンスインシャンプーがブームになります。

　90年代も社会状況が変化する中、人々は毎日のシャンプーに慣れ、シャンプーの手間は大きな問題にはならなくなりました。清潔は前提とされ、人々の中で大きく意識されるようになったのが健康です。

　今では子ども用シャンプーを使う家庭が多くなりましたが、当時は大人が使っているシャンプーを子どもも使うのが普通でした。ただ、子どもの髪や肌は大人より敏感なため、大人向けのシャンプーを子どもが使うことに対して心配の声が上がるようになっていました。

　そこで、「メリット」は再びコンセプトを一新します。子どもの髪と地肌に優しくするために、2001年に新・家族シャンプーとして「弱酸性メリット」を発売しました。細分化が進み、多様な商品が市場に出る中で「メリット」は一時売り上げが下がっていましたが、家族のためのシャンプーというユニークかつニーズを確実に捉えたコンセプトで、売り上げ回復を果たします。

　その後も、2009年には髪のパサつきが気になる母親が子どもと一緒に使えるトリートメント「メリット さらさらヘアミルク」を、2015年には若年層の女性をターゲットにした「メリット PYUAN（ピュアン）」と新たな展開を見せました。そして2021年10月には新商品「メリット THE MILD（ザ マイルド）」の発売により泡立て時の地肌の負担を軽減するという新しいコンセプトを打ち出し、折々の時代のニーズに応え続けています。

　ロングセラーの中には、発売当時からコンセプトを変えることなく守り続け、それが商品の信頼感、ブランド感につながっているものもあります。しかし社会状況は常に変化しており、それに伴って人々の意識、価値観、ニーズも変わり続けています。

　「メリット」は“地肌をケアするシャンプー”という商品の根底を変えることなく、ブランド価値を保ったまま、社会状況の変化に対応したコンセプトで商品を提供し、ロングセラーであり続けている商品です。人々のニーズから離れた商品が受け入れられることはありません。「メリット」は、状況の変化、ニーズの変化に応じて変わり続けるメリット（利益）を体現しているロングセラーといえるでしょう。