ロングセラー商品に学ぶ、ビジネスの勘所（第45回）「アサヒスーパードライ」が埋めた固定観念と現実のズレ

　1986年、主力商品の「アサヒ生ビール」をキレの増した味にリニューアルし、好評を博しました。村井に続いて住友銀行から入社し、社長に就任した樋口廣太郎は、キレの追求をさらに推し進めます。

　キレを増すには、ビールの中の糖分を減らす必要があります。そのため、糖分を分解させる発酵度の強い麦芽を特別に選定。酵母も社内の膨大な酵母ライブラリーの中から高い発酵能力を持つ「318号酵母」を選び、わずかでも発酵度を増すため仕込みの方法にも工夫を凝らしました。

　こうして、ビール本来のコクを持ったまま究極のキレを追求した「アサヒスーパードライ」が誕生し、1987年に発売が開始されました。究極のキレを、朝日麦酒は「辛口」と表現しました。発売当時の広告を見ると「わが国初の本格的辛口生ビール」という文言があります。

　日本酒では辛口という表現が使われていましたが、それまで辛口のビールという言い方はありませんでした。また、商品名となっているドライという言い方も、ビールではされていませんでした。

　こうしたことから業界では疑いの目で見る向きもありましたが、「アサヒスーパードライ」は空前の大ヒットとなり、「品薄でご迷惑をおかけして申し訳ございません」といったおわび広告を出すほどの売れ行きをみせます。

　朝日麦酒が1989年にアサヒビールと改称したあとも、「アサヒスーパードライ」の人気は衰えません。一時10％を切っていた会社の市場シェアもすぐ20％台に回復。現在は30％台となり業界のトップを争うようになっていますが、その原動力となっているのが「アサヒスーパードライ」です。

　アサヒビールのV字回復の要因として、村井、樋口両氏の功績がよく言及されます。銀行から入った両氏が、外からの視点を持ちながら会社の改革を進めたことは重要な転機でした。そして大きな分岐点になったのは、市場調査を行い、その結果を重視して商品開発を進めたことでした。

　わたしたちは、自分が固定観念にとらわれていることに気づかないことがあります。「アサヒスーパードライ」が登場する前のビール業界も、ビールは重くて苦い本格派のものが優れたビールであり、人気があって飲まれているという固定観念にとらわれていたフシがあります。しかし調査してみると、消費者が求めていたのはのどごしが快い、キレのあるビールだったのです。

　固定観念と現実のズレに気づき、現実に合わせるように方向を修正した。これが、「アサヒスーパードライ」がビールに辛口という革命を起こし、ロングセラーになった秘密のひとつだと思われます。