ロングセラー商品に学ぶ、ビジネスの勘所（第48回）発売から30年たってブレークしたレアなロングセラー「マロニーちゃん」

　しかし、マロニーはまったく売れず、1カ月後には全品が返品されるという惨憺（さんたん）たる結果になります。知名度がない上に、パッケージを見てもどんな商品なのかがわからない、そもそもパッケージのデザインが食料品らしくないというのが、販売店の意見でした。その意見を反映し、パッケージをすき焼きの写真を入れたものに変更しますが、状況はあまり変わりません。

　それでも、吉村はマロニーに対する自信を失わず、販売を続けます。1967年にはヨーサン食品に社名変更し、お湯で戻す手間を省いた「生マロニー」を発売。原料を緑豆でんぷんとじゃがいもでんぷんから、じゃがいもでんぷんとコーンスターチに変更してさらに煮崩れしにくくするなど、品質向上にも取り組みます。

　また、マロニーを定着させるには商品名と社名が同じ方が有利と考え、1978年には社名をマロニー株式会社に変更。この頃、大手スーパーチェーンのダイエーから生マロニーを扱いたいという打診があり、スーパーを販路として関西を中心に愛用者が広がっていきます。

　そして1995年、女優の中村玉緒を起用し、テレビ・ラジオでCMを大量にオンエアしました。CM収録時に中村玉緒がアドリブで歌った「マロニーちゃん♪」のフレーズを採用したCMは大きな評判を呼び、マロニーを一気に全国区の商品へと押し上げます。

　2019年には商品名を「マロニー」から「マロニーちゃん」へと改め、2020年には「スープマロニーちゃん」で即席カップスープ市場にも参入。さまざまな形で、しっかりした食感のマロニーちゃんが楽しめるようになりました。

　この連載で紹介してきたように、現在ロングセラーとなっている商品も、発売直後からヒットしたものばかりではありません。今では誰もが知っている商品も、発売直後は知名度がなく、苦戦しているケースが珍しくありません。営業努力、PR戦略、口コミなどで少しずつ消費者の間で知られるようになり、数カ月後、あるいは数年後にヒットしてロングセラーへの道を歩むようになったものも多くあります。しかし、マロニーちゃんのように、発売開始から30年以上たって全国的にブレークするというのはレアケースです。

　マロニーちゃんは非常に個性的な商品というわけではなく、料理に使う基本的な食材のひとつといえます。時流に合った、あるいは時代が追いついてきたから、発売後数十年して大ヒットしたという印象はありません。関西を中心に一定の消費者の支持を得ていたところ、CMをきっかけとして一気に全国に広まった形です。

　これは、商品がポテンシャルを持っていることが大前提ですが、大きくヒットしていない商品でも、何かをきっかけとしてブレークするケースがあり得るということです。それがCMなのか、商品名の変更によるリブランディングなのか、パッケージの変更なのかは分かりません。しかし、自社の商品ラインアップの中で、品質には自信があっても大きくヒットしないままになっているものがある場合、何かの「きっかけ」を与えることが突破口となる可能性を、マロニーちゃんの事例は示唆しています。