ゼロ円販促（第6回）「PRの基本設計」を作ろう

　しかし、いくら実績が大事とはいっても、実績だけでは相手の心を深く動かすことはできません。ちょっと興味を持って、1回だけ買ってもらえても、ファンにまではなりません。いいクチコミを広めてもらうまでにはなりません。

　顧客にあなたの商品やサービスを買ってもらうのはもちろん、ファンになってもらうためには、ほかにどのような言葉が必要なのか。実績を含めて4つの要素があります。これらを組み合わせると「PRの基本設計」が完成します。

　ここから順番に解説していきます。具体的には図2をご自身の商品やサービス、会社に当てはめていく作業になります。

●図2　PRの基本設計

　まず、商品やサービスを購入するとき、顧客は何を期待しているか？ それは「変化」です。その商品を買ったことをきっかけに、「自分自身がAという状態から、Bという状態へ変化する」ということです。人が何かを欲しがる動機は基本的にすべて、この「変化したい」という感情に基づいていると思います。

　お客さまは変化が欲しい。変化によって得られるベネフィット（利益）が欲しい。だからお金を払うのです。例えば、「これは快適なマットレスです」と言うよりも、「熟睡できるようになるマットレスです」と伝えたほうが、顧客は商品に興味を持ちます。

　この連載を読んでいる皆さんも、「売り上げを伸ばしたい」「広告コストを下げたい」「今はあまり知られていない会社を、一気に認知させたい」。そういう変化をもたらすスキルが欲しくて、読んでくださったのですよね。一時期話題になった、トレーニングジムのライザップのCMも同じです。ライザップに通えば、たるんだ体形が見事にシェイプアップできる。そんな変化を、インパクトのある映像で見せたから爆発的な反響を呼んだのですよね。

　ですから、PRで必ず言語化していただきたいのは、あなたが提供する商品やサービスを購入した顧客がどのように変化するか。つまり「AからBへ」です。安眠できなかった人が、熟睡できる。無名の会社が有名になる。そして、売り上げが低かったのが、高くなる。太っていた人が痩せる。

　あなたの会社が提供する「変化」を、明確に言葉にしていただきたいのです。図3に書き出してみてください。

●図3　顧客に約束する「A地点→B地点」とは？

「B地点からの景色」が、欲求を高める

　さらに、変化した暁には、どんな「景色」が待っているかも顧客にイメージしてもらいましょう。B地点から見える景色を言語化します。

　熟睡できたら、仕事の効率が上がった。
　自社商品がテレビで紹介されたら、売り上げはもちろん、社員のやる気も上がった。
　痩せたら自信が持てるようになり、プレゼンテーションが上手になった。

　こうした「景色」は「変化」とは違って、顧客に対する「約束」ではありません。変化の先に待っているかもしれない「可能性」であり、ほかにもいろいろ考えられるでしょう。図4に書き出してみてください。

●図4　B地点から広がる可能性は？

　約束ではなくても、「こんな未来が待っているかもしれませんよ」という可能性を景色として見せてもらうと、顧客はワクワクします。そして、お金をかけてでも手に入れたいというワンランク上の欲求が生まれます。

　その結果、あなたの商品、サービスが顧客に選ばれたなら、それは実績です。さらに、選んでくれた顧客に変化があれば、それも実績。そこから見えた新しい景色もまた実績です。　こうして実績を積み上げるほどに、あなたの商品、サービスはしっかりしたファンを持ち、会社の土台は強くなります。実績をコツコツと積み上げていくことが重要です（図5）。さらに、その実績をアピールする重要性は、これまでしつこく強調してきた通りです。

●図5　実績の積み上げが、PRの土台