これからのビジネスをつくるための「サービスデザイン思考」（第5回）顧客の「心の声」を聴くのに試すべき2つの手法

　ザルトマンは、このようなマーケターの誤った使用理論として、次の6つを挙げています。

1.消費者の思考プロセスは筋の通った合理的・直線的なものである

2.消費者は自らの思考プロセスと行動を容易に説明することができる

3.消費者の心・脳・体、そして彼らを取り巻く文化や社会は、個々に独立した事象として調査することが可能である

4.消費者の記憶には、彼らの経験が正確に表れる

5.消費者は言葉で考える

6.企業から消費者にメッセージを送りさえすれば、マーケターの思うままにこれらのメッセージを解釈してくれる

　こうやって列挙してみると、賢明な読者のみなさんには、言わずもがなと、冷笑されるかもしれません。しかし、果たして私たちはこれらの「誤った」使用理論に絡み取られていない、と自信を持って断言できるでしょうか。頭では十分理解しつつも、調査の効率や、調査後のプロセスを円滑に穏便に進めるのに有益なデータを期待して、ついつい使用理論のわなにハマってしまうことはないでしょうか。

　だからこそ、何か新たな可能性を集めるために行うリサーチでは、このような顧客側、企業側に存在する二重の無意識を大前提において、丁寧にヒントのかけらを拾い集める努力をしないといけないのです。

言葉にならないものをすくい上げる「メタファー」の発見

　ザルトマンは、消費者の心をどの程度理解できるかは、マーケター（企業）の想像力次第だと言います。つまり、私たちが持つ想像力の限界こそ、顧客理解のレベルを制限してしまうファクターになっているということです。だから、消費者の心や脳で起きている無意識を理解する想像力の枠を広げる必要があるのです。

　人の心や脳の中には、無意識に物事の見方や捉え方の枠組みが存在していて、この枠組みのことを「メンタルモデル」と呼びます。メンタルモデルは人それぞれで千差万別に異なっている場合もあれば、多くの人が共通して持っているものもあります。例えば、次のようなものです。

「すぐには報われなくても、愚直にやっていればいずれ花を咲かせるだろう」
「その続編映画は、1作目の二番煎じだ」

　そして、このメンタルモデルを決定づけるものが「メタファー」です。メタファーは通常「暗喩」と訳されるもので、先ほどのメンタルモデルの例では、植物や食物のメタファーが用いられていることがお分かりになると思います。

　メタファーを見つけることは、人々の心の奥や頭の中に潜んでいて、その人の物事の見方や大事にしたい価値観を無意識に決定づけてしまうメンタルモデルがどのようなものかを理解する上でとても大切なヒントになります。

　一般的な消費者は欲しいものやしたいこと、嫌いなもの、したくないことの95％を言葉では説明できないのだとすると、私たちは消費者や顧客が語りえないことをなんとかして拾い集め、理解しなくてはなりません。メタファーを見つけることは、まさにそのような「言葉にならないもの」をすくい上げることになるでしょう。

メタファーを浮かび上がらせるリサーチ手法

　では、どのような方法を使えばメタファーを見つけ出せるのでしょうか。ザルトマンはZMET法（ザルトマン・メタファー表出法：Zaltman Metaphor Elicitation Technique）という独自のメソッドを紹介していますが、熟練した資格保有者が分析する難易度の高いもので、気軽に実践できるものとは言えません。（しかし、とても興味深い方法論ですので、ご興味のある方はぜひ『心脳マーケティング』を読んで勉強してみてください）。

　そこで本コラムでは、誰でも試しやすい簡易な方法論を2つ紹介したいと思います。

1.コラージュ法
　さまざまなビジュアル素材（例えば写真や雑誌の誌面を切り抜いたものなど）を組み合わせて、何らかのテーマを表現する作品をつくりあげる方法です。

　コラージュ法では、調査協力者の自宅などに大量の雑誌や写真素材を持参し、「◯◯というブランドをイメージして、その世界観を視覚的に表現するようなコラージュを作成してください」と依頼します。今の時代なら、ノートパソコンと通信環境を用意してGoogle画像検索でビジュアル画像を見つけ、パワーポイントなどに貼り付けたり、テキストボックスにキャッチフレーズなどを書き加えたりしてもらうのもよいかもしれません。この時に、調査者は意見の誘導や助言などを極力しないように気を付けます。

　コラージュが完成したら、それを調査協力者と一緒に見ながら、「この写真がここに配置されているのは、どのような意味があるんですか？」、「（一見全くテストの異なるように見える）この写真とこのイラストが組み合わされている理由はなんですか？」といったように、調査協力者が何を考えながらそのコラージュをつくったのか、個々のビジュアル素材を選び、組み合わせて何を表現しようとしたのかについて、対話を通して作成中に浮かんでいたイメージを探ります。非言語情報のかたまりであるコラージュを媒介として対話を生み出すことで、調査協力者の言葉にならない心象風景を言語化していく作業だと言えるでしょう。

2.文章完成法（SCT：Sentence Completion Test）
　あるテーマについて説明する文章の一部を虫食い形式にしておき、言葉を当てはめて文章を完成させる手法です。図1のようなフォーマットを使って行います。

[caption id="attachment_49460" align="aligncenter" width="600"] 図1：文章完成法のテスト用フォーマット（筆者作成）[/caption]

　図1では、「スマホ」をテーマにしています。スマホが調査協力者にとってどのような意味をもつものなのか、別のモノやコトに例えるなら何か、などについて調査協力者自身で考えて言葉にしてもらいます。

　文章完成法で大切なのは、なるべく直接的な例えではなく、一見お題となるテーマ（ここでは「スマホ」）と全く無関係にも思えるような例えを調査協力者に見つけてもらうことです。コラージュ法をする際の注意点と同じく、調査者が誘導してはいけません。しかし、「他に別の例えはありませんか？」といった質問をしつつ、調査協力者になるべく深く、普段考えなかったような視点でお題について考える機会を促していくのが重要です。

　どちらの方法論においても、これらを単発で使うのではなく、デプスインタビュー（対象者とインタビュアーが1対1で行う調査手法）と組み合わせて用いるのが重要です。明快な言葉での表現や、論理的な説明が容易ではないイメージを、これらの手法によって少しずつ言語化していくことで、消費者や顧客の心や頭の中に広がっている無意識の風景、つまりメンタルモデルを理解しやすくするのです。（デプスインタビューのテクニックや設計方法については拙著第4章をご参照ください。）

　メンタルモデルへの理解を実際に深めていこうと思うと、熟練したトレーニングや経験が必要になります。まずはあまり難しく考えず、顧客を理解するためのリサーチに今回紹介した手法をぜひお試しください。