これからのビジネスをつくるための「サービスデザイン思考」（第6回）未来への問いは、批判精神から生まれる

　世間の多くの人がすでに欲しいと言っているような、すでに顕在化したニーズを安易に扱わないという点では、昨今マーケティングや製品開発の領域で「N=1発想」という考え方が注目を集めています。一般的にN=1発想は、たった1人の顧客がもっているニーズを深掘りすることで、汎用的ではないとがったアイデアを生み出そう、という考え方です。ついつい不安になって、少しでも多くの顧客のニーズに幅広く応える方向性になりがちなやり方とは違い、「たった1人」の重要な顧客にフォーカスする点で、ペルソナの考えにも近いとても面白いアプローチです。

　ただ、ここで注意が必要なのは、たった1人の顧客のニーズにどれだけ深く応えたとしても、それは結局のところ、既存の価値体系の中に閉じこもったままの状態から何ら脱却できていない、という点です。その1人の人物だけを「周囲から分断された個人」として見るのではなく、その人が生きている社会や環境、時代性に視野を広げ、1人が欲するものを抽象化して捉え直すことが重要です。

　顧客やユーザーにとって価値のある製品・サービスを考えるうえで、ユーザー中心発想であることはもはや当たり前の必須要件です。ただ、既存の価値観や常識から脱却するような革新的な価値を提案しうる製品・サービスを生み出すためには、もはやユーザーだけを中心に据えて神様のように絶対視するのではない、ユーザー“脱”中心発想すらも、私たちには必要とされているのかもしれません。

　そのうえで、自社にとって提案する価値が何かを決めることが必要です。N=1発想の本来の解釈は、「企業として、たった1人に贈りたいと願う信念を、覚悟を持って決断すること」なのではないでしょうか。

　そのような決断（判断）は、データをもとにした合理的・論理的なものとは限りません。常識的に考え、合理的に分析すると正解はこうなんだろうけれども、それでは新しい楽しさは何も生まれないし、つまらない。そんな中でも、何かこれまでにはなかったような喜びや経験を顧客に提案しようと考えるとき、現状すでに安定していて、誰も異議を唱えようとはしない既成概念にわざわざ「裂け目」を入れて問題提起することが必要になる場合もあります。その原動力こそが批判精神なのです。

「間主観」的な視点でインサイトを導き出す

　批判精神によって既存の価値体系を解体し、新たな価値を見いだすうえでリサーチから得られた気づきや発見などのデータが重要となることは十分ご理解されていると思います。ただ一方で、それらのデータを「客観的」に分析するだけでは、価値を見る新しい「ものの見方」を得ることはできないのです。

　前回のコラムでは、「コラージュ法」や「文章完成法」といったリサーチ方法を用いて、顧客や消費者のメンタルモデルを理解するカギとなるメタファーを見いだすことの重要性を説明しました。そのようにして見いだしたメタファーを手がかりに顧客や消費者の隠されたメンタルモデルを理解することが、顧客にとって高い満足を得られる製品やサービスを発想する大きなヒントになります。

　ここでいういまだ明確にニーズとして言語化されていない顧客や消費者のメンタルモデルは、一般的にはインサイトと呼ばれるものと同じような意味合いを持つものだとも言えるでしょう（拙著でも詳しく説明していますが、インサイトとはあるモノゴトを見る新たな視点を意味します）。

　従来常識とされているものとは異なる視点を見つけ出し、人々にとって新たな価値となりうるものを決定づける隠されたメンタルモデルを見いだすためには、定性的なリサーチ（前回コラムで紹介）を通じて得られたデータの分析が必要になります。

　このデータ分析という行為は客観的な作業と捉えられがちですが、実はそうではありません。では、主観的な行為なのか、というともちろんそれも違います。主観的でも客観的でもないなら一体なのか？　ここでは、「間主観的（相互主観的）」（inter-subjective）という哲学用語をつかって説明してみましょう。

　間主観的（相互主観的）とはドイツのフッサールという哲学者らが提唱した現象学という学問で用いられる概念です。すごく簡単に説明すると、世界には主体と客体があらかじめ明確に分かれて存在しているのではなく、複数の主体が同時に存在していて、それぞれ複数の主体同士がお互いに関わりを持ち合うことで関係性が生まれる。そして、その関係性の中で、ある時はある人が主役の役割を与えられたり、またある時には別の人が主役に変わったりすることで世界は成立している、という考え方です。

　つまり、コラージュ法やデプスインタビューのような探索的なリサーチは、調査者が主体で調査協力者が客体でも、その逆でもありません。調査する側とされる側が会話やビジュアルを媒介とし、互い主体と客体の役割を交換し合いながら相互に影響を及ぼし合うことで、普段は無意識にしていた感情を自覚したりする相互行為なのです。

　ですので、インサイトは丁寧に手順を踏んでリサーチを行い、データを集めて客観的に分析すれば自動的に出てくるものではありません。調査者自身もリサーチの現場に主体でも客体でもない立場でひたすら没入し、そこで身体的なレベルや感性的なレベルで感じたことや理解したことをもとにデータを解釈して新たなものの見方を「意思を持って見いだす」、間主観的な行為だと言えます。これを理解いただけると、今後のリサーチ活動をより深みのあるものにしていくための手がかりになるのではないでしょうか。

「解くべき問題」から「未来の問い」へ

　今回は、批判精神によって見いだされる新たなモノゴトの見方＝インサイトを通じて、既存の価値観や常識を革新するような新たな価値を見いだすことの重要性について考えました。

　製品開発やマーケティングでは、顧客の問題解決がとても重要視されます。問題解決が大切なのは当然疑うべくもないことです。しかし他方で人々は問題を解決してくれるもの以上に、自分をもっと輝かせてくれるものや、新しい喜びを与えてくれることに魅了され熱狂するのも、これまでの連載で論じてきました。しかし、製品開発やマーケティングの現場では、いま常識とされている価値観や、顧客からの要望をわざわざうがってみることは常ではありません。なぜなら、その方が効率がいいし、合理的に説明できるからです。

　そのような既成概念で凝り固まった状況にあえて異議を申し立て、裂け目を入れることで新たな可能性を考える原動力となるのが批判精神なのです。

　既存の価値体系の中で「解くべき問題」としてすでに確立された問題だけでなく、今後つくられていくかもしれない新しい価値体系における「未来の問い」になり得るものを先回りして打ち立てていくことが、革新的な製品・サービスのデザインへと私たちを導いてくれるでしょう。