専門家が伝授する経営突破ナビゲーション（第5回）個人飲食店オーナー必見！失敗しないメニュー作りと売上が変わるメニュー表の作り方

　話題性を作るためには、SNSを含む「メディア」で取り上げられることが近道です。そのことから多くの飲食店が、経済に絡めた新しい取り組みや、写真映えするような盛り付けの研究など、日々トレンドをチェックしています。話題といっても一過性のものから、長い目で見て利益につながるものがあるため、お客さまの窓口を広げたいのか、しっかりリピーターをつけたいのかで使い分けるとよいでしょう。

　具体的には、その時の経済と店のコンセプトがどうリンクするかは非常に重要ですね。長い目で見て利益を出したいのであれば、時代の需要にマッチすることがポイントです。たとえば、コロナ禍なのに人気の店があるとしましょう。

　その店は、コロナの影響で余った高級食材を豪快に乗せた海鮮丼を販売することになりました。この海鮮丼は原価100％を超えますが「コロナで仕事が減る業者を守りたい！」という気持ちから生まれたメニューです。「フードロスを避けるため、高級食材がおしみなく使われた海鮮丼を販売！」というように話題性を呼ぶことができるでしょう。このように、自分たちのコンセプトが経済状況とリンクすれば、メディアにも取り上げられやすくなるのです。

　また、映えるメニューはSNSによって異なります。一過性の話題であれば、SNS映えを狙ってみることもひとつです。しかし同じ動画をあげたとしても、TikTokでは流行るけどInstagramでは流行らないという場合もあります。

　たとえば、40〜50代男性がターゲットのチェーン居酒屋で「サーモン食べ放題980円」をはじめたところ、本来のターゲットである男性には響きませんでした。しかし、TikTokを通して女子高生に受けたという事例があります。このように、SNSで話題を呼ぶ場合は、実践してみなければわからないのです。

　また、SNSによる話題性は流行り廃りが激しいので、SNSだけでのリピーター獲得は難しいと思っておいた方がよいでしょう。流行ったあと5〜10年後のビジョンが明確にある場合に限り、有利な方法です。

人気が出る商品にはどのような点が共通しますか？

　人気が出る商品の共通点は「おいしかった！」と感じたときに誰かに言いたくなる商品ですね。その際、一言でどのように伝えるかパッと思いつくものだとなおよいでしょう。パンケーキで例えるなら「ふわふわで初めての食感だった！」など、シンプルな説明なのに、店の狙い通りの感想を言ってもらえるメニュー作りをしてみてください。

　また、飲食店は8〜9割がアルバイトで構成されています。そのため、アルバイトでも説明が簡単でおすすめしやすい商品だと人気が出やすい傾向にあります。

　一方、人気が出ない商品にも共通点はあります。メニューについて説明が難しいものは、味が良くても人気が出にくい傾向にあります。基本的に料理人はプロで、お客さまは素人です。そのため料理の過程や温度がどうとか、細かい話をしても伝わりません。たとえ「おいしい！」と感じて誰かに伝えたくなっても、具体的に伝えることができません。

メニュー表の作り方についてお伺いします。

　メニューができたら、メニュー表もしっかり練りましょう。また、メニュー表にはわかりやすいレイアウトの特徴があります。

　一般的に、縦書きのメニューには「Nの法則」を、横書きのメニューには「Zの法則」を使います。人は何かを読むとき、縦書きなら「N：右上→右下→左上→左下」という順番で、横書きなら「Z：左上→右上→左下→右下」という順番で見る習慣があるのです。この習慣法則に沿ってメニュー表を作成しましょう。

　また、最近流行っているデザインとして、シンプルなものもおすすめです。文字量が多くカラフルなメニュー表は、単純に読みづらいだけでなく、チープな印象も与えます。そのため、シンプルなメニューにする店が増えてきているのです。

メニューには写真があった方が売れやすいでしょうか？

　業態やターゲットの年代によって変わります。高級店であれば写真は不要で、ファストフード店であれば写真はあった方がよいでしょう。たとえば、一人2万円のコースの割烹店で料理写真がずらりと並べられていたら、あまり高級感は感じませんよね？

　手書き風の文字だけの方が高級感もあり「どんな料理で、どんな器を使っていて、どんな盛り付けなんだろう？」と想像をかき立てる楽しみもあります。また、お客さまの年代によっても写真の有無は変えた方がよいでしょう。年代が上がれば経験値も上がるため、メニュー表記だけでどんな料理が出てくるのか想像できるからです。

　また、客単価によってメニューの情報量を変えることも重要です。客単価が高ければ情報量を減らし、安ければ情報量を増やします。たとえば高級店の場合、腕のいい料理人を雇えば普通の食材でもおいしく作れます。そのため原価をかけずに客単価を上げることが可能になります。そうすると、人件費にお金をかけて接客スタッフの教育もできます。つまり、しっかりと料理の説明をできるスタッフが集まれば、メニュー表の情報も少なくて済むというわけです。

　逆に、単価の低いファストフードなどの飲食店は利益が小さいため、回転数を増やして利益を上げなければなりません。素早くメニューを決めてもらうためにも、メニュー表の情報量は多くした方がよいのです。ほとんどのファストフード店では、メニューそれぞれに写真と商品説明を記載しています。

食材の産地やこだわりポイントの一言は添えた方がよいでしょうか？

　全体の情報量にもよりますが、基本的には本当におすすめしたいメニューにだけ一言を添えます。情報量が多すぎると人はメニューをすべて読みません。そのため、伝えたいものは絞って書くことがおすすめですね。

　また、伝えたい一言がどのスタッフでも説明できるレベルであれば、あえて書かずに接客中に伝える方がよいでしょう。そうすることでお客さまとのコミュニケーションもはかることができますよ。

お客さまの注意を引く言葉でおすすめのフレーズはありますか？

　注意を引く言葉の選び方では取捨選択が大事です。あれもこれも伝えたいという思いからどうしても詰め込みすぎてしまいがちになります。伝えたいことを書き出し、どう削っていくかを前提とし、おすすめのワードをご紹介しますね。

　第一に「わかりやすい言葉」を使うことです。「限定・名物・店主おすすめ・本日のおすすめ」や、地域の名物があれば「飛騨高山名物」などもよいでしょう。これらは、ほとんどの飲食店で使われています。ただし、使いすぎると、おすすめが多すぎてお客さまは選べなくなるためバランスを見ながら使いましょう。

　第二に「攻めた言葉」もときには使えます。「やみつき危険！」など攻めたネーミングもあります。ただし、使いすぎはしつこくなるので注意が必要です。また、こういった言葉は、スタッフの接客レベルが高いことが前提にあります。たとえば、お客さまに「やみつき危険ってなんですか？」と質問されたときに「食べてみたらわかります！私なんて3回食べたら中毒になりました！笑」のように、うまく返事ができるかどうかですね。攻めた言葉を使うと、会話の流れでおすすめメニューを伝えることが簡単にできます。上級者テクニックとして、高い接客とともに使いましょう。

　第三に「ギャップ」をうまく使うこともコツです。店や店主の雰囲気と、メニューにギャップを持たせる方法です。たとえば、「和食屋の赤ワイン煮込み」や「大将のカルボナーラ」などが書いてあると気になりませんか？これは「想定外の組み合わせに興味がいく」という人の心理に働きかけます。しかし、ギャップも使いすぎは厳禁です。くどくなるうえに情報量が多すぎて目を通してもらえなくなります。ギャップを使う言葉も、変化球として使うとよいでしょう。

もっとも売りたいメニューを表示するテクニックはありますか？

　シンプルな方法だと、別紙に書く、レイアウトの法則で書く方法などがあります。また、フォントの大きさや色をつけてもよいでしょう。変わった方法としては、売りたいメニューに「言葉」ではなく「マーク」をつけるテクニックがあります。

　たとえば「◉ペペロンチーノ」というように、メニューの前にお店のマークなどをつけると「おすすめかな？限定メニューかな？」など推測して、つい店員に聞いてしまいませんか？このように、目に入る情報には言葉以外で表現するテクニックも有効なのです。

　また、マークを使うことで文字の情報も減らせるため、メニュー表が見やすくなるメリットもあります。

最後に、これからメニューの刷新を考えている飲食店に向けてメッセージをお願いします。

　メニューが同じで、メニュー表記を変えただけで売上が変わることはありません。基本的にメニュー表記を変更するときは、メニュー自体に問題がある場合です。ただし、売れ筋ではない商品や、絶対に売りたい商品の配置を換えて売上が変わることはよくあります。レイアウトの法則でお伝えしたように、売りたいメニューは一番目立つところに表示するべきでしょう。メニュー表作りにおいては「見やすいもの」を前提とし、業態やターゲットに合わせて「情報の取捨選択」をしてください。

　メニューは「自分が作りたいもの」だけでなく「ターゲットのニーズ・世の中の状況」なども絡ませながら考えることもポイントです。5年10年後のビジョンも明確に考えておくとさらによいでしょう。コロナの影響もあり、飲食店が溢れかえっているいま、本記事でお伝えしたテクニックを取り入れて「潰れない飲食店」を作っていきましょう！

専門家プロフィール
齊藤 康平（飲食店コンサルティング会社）
大手ビールメーカーで外食専門マーケティングを担当。その後、外食ベンチャー企業にて新業態開発で企画から立ち上げまでを担当。さらに中小外食企業の運営責任者を経て、現在に至る。

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※この記事は2021年9月時点の情報です